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微视重启与腾讯错失的一年:真实的腾讯短视频发展史
2018-06-23 09:23 界面
图片来源:海洛创意图片来源:海洛创意
近日,有传黎明快做父亲,张智霖和袁咏仪都反问是不是真的,袁咏仪称任何人做爸爸都是高兴事,但没证实的消息不会回答。

  整个2017年,腾讯在短视频领域的唯一战绩就是投资了快手。现在,腾讯携微视卷土重来,这个不缺钱也不缺流量的新玩家会在将来成为快手与抖音的心腹大患吗?

  来源:界面新闻 郑洁瑶

  今年二月份春节期间,看着朋友圈转发着各式各样的微视补贴政策,严然忍不住问了微视对接人一个问题,“官方补贴到底什么时候开始?为什么现在会流出这么多版本?”

  对方听到也有些无奈,她告诉严然:“你目前看到的所谓微视补贴都不是微视给的钱,全是那些经纪公司和工会打着官方的幌子在外面招人,我们的补贴3月才会出来,他们现在只是为了抢占市场。”

  情况和严然想象的差不多。但得到了对方会在三月开始发力的消息,她还是有些紧张,毕竟,按这个时间来算,她只剩下不到一个月的时间做准备。

  作为一名资深达人经纪,严然手底下运营着几百号网红,做到这个阶段,她在意的已经不是补贴,而是腾讯到底有没有把短视频放在一个很重要的位置。“如果答案是肯定的,那微视至少会迎来几个月的红利期。而这样的平台和机会,对新人来说绝对是可遇不可求的。”

  三月,官方补贴如期而至。令所有人意外的是,这一次,微视竟然给出了高达30亿的巨额补贴。不仅如此,4月10日下午,腾讯内容开放平台也发布回应称,未来将持续为微视提供优质的原创短视频内容。

  一位接近腾讯的人士告诉界面新闻记者,微视拿出的这30亿其实正来源于企鹅号2018年的补贴计划。在去年底的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯集团首席运营官任宇昕曾介绍,腾讯将打造全新的企鹅号,计划2018年投入100亿元人民币,服务图文资讯和短视频的创作者,而微视就是这计划中的一环。

  事实上,作为中国最早开发短视频产品的企业之一,腾讯的短视频之路一直充满坎坷。早在2013年,腾讯就已经以“微视”这一品牌推出了一款短视频产品,然而,到了2015年,这款产品就被腾讯战略边缘化,直至2018-06-23被正式关闭。

  某种意义上说,现在重新回归公众视野的微视已经是一款全新的产品,不仅账号数据未和老微视打通,产品设计也和以前大不相同。

  回溯过去的几年,短视频似乎是一直是腾讯想做却做不好的内容,为什么会出现这种情况?如果说新微视的目标是追击抖音,那钱烧完了之后呢?当战争真正发展到产品和运营之争的时候,新微视又有几分胜算?

  为了解答这些问题,界面新闻记者采访到几位2013年就加入微视的老员工,包括部分接近微视的网红和代理商,试图还原一个真实的腾讯短视频发展史。

  高光时刻

  事实上,腾讯内部最早提出要做一款短视频产品的是现任小米生态链副总裁、腾讯微博早期负责人高自光。然而,在更多人的认知里,与微视紧密相连的却是另一个名字——邢宏宇。

  这位腾讯OMG的高管曾历任搜索产品部副总经理、网络媒体产品技术部总经理、微博事业部总经理等职务,直至2013年接手微视。

  按微视早期员工Amy的话说,邢宏宇接手微视纯属临危受命。“Grandy(高自光)提出这个项目不久就去小米了,hy(邢宏宇)只能硬着头皮接。”

  在Amy看来,微视就是一个烫手山芋,原因在于产品从立项就没有一个清晰的定位,”Grandy在内部总说我们要再造一个Vine,但当你问他更具体的思路时,他的回答就变成了,国外有,我们也必须有。”

  换句话说,微视是高自光提出的项目,但高并没有想清楚这款产品的定位,直到后面邢宏宇接手,这个问题也依旧存在。而且,从后面的产品设计来看,刑对于这种针对年轻人的短视频社交产品也并不擅长。

  据一位腾讯微博的老员工回忆,邢宏宇会接手微视纯粹是因为当时已经没有更好的选择。

  2013下半年,由邢主导的腾讯微博已经开始疲软。微信出现以后,腾讯微博作为防御性产品的战略重要性下降,到了后期,核心成员更是大量流失。“对hy来说,接手微视也算是最后一搏。他甚至和Pony承诺,这次如果还做不好就立马走人。”

  另一方面,短视频在当时确实是一个热门的创业方向。2013下半年,4G网络正在逐步推行,很多大公司都认可短视频是一个值得布局的新赛道。在阿里投资了趣拍,新浪微博投资了秒拍的情况下,无论是基于提前布局或是战略防御的考虑,腾讯都需要有自己的短视频产品,而微视就是在这样的背景下诞生。

  2018-06-23,微视上线App Store,主打8秒短视频,用户可以通过微信、QQ和QQ邮箱账号登陆,同时支持分享短视频到微信对话、微信朋友圈以及腾讯微博。

  据Amy回忆,一开始,腾讯还是非常重视微视的,从邢宏宇往下,产品和运营的总监都可以和马化腾在一个群里直接汇报。“为了推广微视,Pony(马化腾)还在平台开了号,传了4条短视频。”

  2014年春节,腾讯大手笔的邀请了李敏镐和范冰冰等明星为微视拍了一则电视广告,据当时的宣传通稿显示,春节期间,微视的日活跃用户一度高达4500万人,除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。

  在Amy心中,那几乎就是微视这四年来唯一的高光时刻。

  问题爆发

  如果以现在的眼光审视上线之初的微视,你一定可以挑出一大堆毛病,例如页面不好看,画面不清晰,没有办法把女孩子拍美等等。

  对于这些毛病即使是微视的前员工们也都是认可的。一位微视早期的运营人员林冉告诉界面记者,一开始,微视甚至都没有滤镜功能。“是黄一琳(昕薇模特,微视早期达人)提了很多次需求我们才上的。”

  林冉把这种迟钝归结于团队的审美老旧,“我们团队大多数人都在70-80之间,要做一款90后甚至00后爱用的产品理解起来太难了。”

  Amy则有另一种看法,在她看来,很多问题其实会上都讨论过,但最后就是无法推进,归根结底还是体制问题。“腾讯太大了,很多需求就算提出来了落实到产品和技术上也会变得无比冗长。”而这种拖延对于团队的士气又是一种很大的消耗。

  但无论如何,微视在那时还是少有对手,平台一开始采取的明星策略也吸引了一大批用户紧随而来,巅峰时期,范冰冰在微视的粉丝甚至多达600多万。但换一个角度来看,中心化太过严重也会导致普通人很难在这里找到存在感。

  林冉彼时运营着一个上百人的微视达人群,通过她的观察,能进到这个群的,几乎都是本身就有硬实力和专业背景的人。“微视的门槛其实很高,它并不能把女孩子拍美,一条时长又只有8秒,要想在这么短的时间展示自己,需要非常强的硬实力。”

  2014年4月,林冉明显感觉到,经历了春节的爆发增长,红人们已经开始有些疲惫。此时无论是上传视频还是用户活跃都呈现了下降趋势。

  为了挽回颓势,在接下来的一段时间,微视一直在不停地调整运营策略,但在林冉看来,部分调整反倒是导致平台走错方向的导火索。“我承认运营方面责任很大,我们太主观了,对于想要一个什么样的社区没有明确的认知,导致很多真心创作的人得不到推荐,反而那些低俗的熊孩子系列,或者是那些所谓高逼格的国外系列得到了推荐,到后来平台上就充斥着诸如此类的样板内容,用户看着不舒服,我们也难受。”

  更重要的是,在微视进入瓶颈期的同时,美拍上线了。虽然效果同样不够清晰,但美拍提供的滤镜和MV工具,很快就让其和同类产品拉开了距离。

  Amy用了“噩梦”这样的词汇去形容美拍对微视的影响。“美拍上线之后我们才意识到,做一款年轻人的产品,把用户拍美真的是刚需。”

  虽然微视后来也仿效美拍上线了小mv功能,但最后的呈现效果还是与美拍相差甚远。这件事儿对林冉打击很大,“抄美拍我觉得都没什么,但问题是最后出来的效果特别土,我就想不通,腾讯不应该比美拍技术更强吗?”

  这之后不久,林冉就离开了微视,Amy虽然还在,但7月发生的一系列事情,开始让她对微视的发展前景产生怀疑。

  2014年7月,微博事业部降级被整合到了腾讯新闻,在外界眼里,这几乎就是被腾讯战略放弃的意思。此前,微视一直都是挂靠在腾讯微博下运营,微博并入新闻后,微视也进行了组织架构调整,不仅成立了单独的产品部,还组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务等四个部门。

  在外界看来,这都是腾讯重视微视的表现,但在Amy看来,微博被放弃以后,微视就失去了赖以传播的土壤。再加上,微信当时也在筹备小视频功能,7月以后,微视在组织内的位置就变得非常尴尬。

  “当时能明显感觉到腾讯内部对我们都是不看好的。从5月开始,团队里核心成员就在逐步流失,好像又重走了一回微博的老路。”在Amy的记忆里,2014年下半年对整个团队来说异常难熬。美拍和秒拍都在急速成长,腾讯又取消了微信对微视的资源支持,尽管后来微视将拍摄时间从8秒延长至5分钟,但体现在数据上还是没有任何火花。

  “在腾讯这种赛马机制下,如果给过你资源效果还是不明显,最终就是产品线被裁撤的命。”9月,Amy也离开了微视。

  邢宏宇在腾讯的最后一搏失败了,2015年3月,微视产品部被降级并入腾讯视频,随后邢宏宇离职加入58同城,微视的运营总监何钐则转岗加入腾讯内部一个新产品团队。

  至此,微视基本已经被战略边缘化,腾讯的第一次短视频尝试也以失败告终。

  微视复活

  此后长达两年,微视都只有几个技术在做简单的维护,体现在大众眼里,这款软件相当于就是消失了。

  真正的死亡宣告书是在2017年3月下达的。彼时,腾讯发表声明,称将在4月10日正式关闭微视。不久,腾讯投资快手的消息传来。

  罗休休是微视平台上发布视频最多的达人,即使在后来腾讯放弃运营微视,她也依然有坚持在微视上同步视频。听到微视即将下线的消息,罗休休把自己关在房里大哭了一场。

  和其他人略微不同的是,罗休休就像是一个被微视一手带大的网红,大一的时候,她曾在腾讯微博实习2个月,后来,微视内测,运营人员一下子就想到她,而她也成为了微视最早的一批用户。

  对罗休休这样在微视上上传过几十甚至上百条视频的达人来说,下线App,几乎就等同于抹掉了他们最珍贵的回忆。但腾讯已经做出决定。

  然而,就在大家都觉得微视已经退出历史舞台之后,2017年5月,App Store里又出现了一个全新版本的微视。助理告诉罗休休,这个版本的微视和抖音很像,主打的是音乐短视频与对口型录制。

  与其说这是老微视复活之后的产物,不如说,它已经是一款全新的产品。

  据一位腾讯内部人士介绍,一开始,腾讯也没有想明白要怎么重新杀入短视频,直到2017年抖音的异军突起,才让腾讯内部真正的感到紧张,随后,微视便被复盘到了深圳SNG事业群去做,由QQ空间团队正式负责,此后,微视的迭代速度就明显加快。

  2018年,微视相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库。不仅如此,腾讯还宣布,不止音乐,腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺将为微视提供内容支持。

  在目前的环境下,短视频在腾讯内部的战略重要性无疑将再次提升,但单靠输血能不能达到很好的效果却仍需打一个问号。

  界面新闻记者于近期采访了多位接近微视的网红经纪和工会组织,听到最多的一句话就是“微视现在太乱了”。

  这种“乱”主要是因为微视选择了和供应商合作去招揽红人,但供应商群体庞大,包括工会、经纪公司、代理公司、MCN等等。这本身就是个鱼龙混杂的圈子,选择了走这条捷径,也就要承担“乱”的后果。

  据界面新闻了解,现在和微视合作的代理公司至少也有100余家,每一家的抽佣标准都不同,这样就导致外部流传的微视补贴政策五花八门,甚至有人给出了上万的金额。严然说,这种看起来很高的补贴大多都是假的,“他们的目的就是招人,招到了以后给不给结算就不一定了。”

  除此以外,也有一些实力较大的组织选择了暂时观望。越度传媒就是其中之一,该公司的网红中心总监杨涛告诉界面新闻,像他们这样规模比较大的网红公司,目前很难花费太多的精力去运营微视,“你只能说是以布局的心态去做,因为新平台前期基本是赚不到钱的,我们现在手头抖音的单子又多,很可能在微视辛苦拍一月视频赚的补贴在抖音一个单子就赚回来了。”

  根据杨涛的介绍,目前抖音达人接一单活的市场均价大概是三万,而微视最高的S级补贴是一条1500元,换句话说,一个各方面素质不错的达人,在最勤奋的情况下,一个月也只能拿到2-3万的补贴。而微视对内容又有独家的要求,也就是说,如果选择拿微视的补贴,那基本就需要放弃全平台运营,这里面的机会成本,对于已经在其他平台成为头部的玩家来说几乎不可承受。

  但无论如何,对那些在抖音和美拍暂时拿不到广告资源的中腰部网红来说,微视的补贴力度对他们来说还是有一定吸引力。

  但就算能用钱买到内容,在抖音快手已经占据了大部分目标用户心智后,微视又能拿什么来抢夺这些用户的消费时间呢?

  一位曾和微视市场负责人沟通过的代理商表示,目前微视官方对于操盘方向也是一头雾水。“聊下来的感觉就是,他们真的很焦虑。毕竟,短视频创业也是有时间窗口的,时间窗口过了,不是有钱就能弥补。”

  下图是微视官方给各大代理商提供的内容范畴,可以看到,目前微视还是较为侧重生活和搞笑类的内容,而这也是抖音现在的运营重点。

  换句话说,现在微视初期的打法基本就是以抖音为对标。但问题在于,腾讯微博的例子已经能够证明,尽管腾讯可以为微视输送流量,提供资源,但是,本质上如果还是在用竞争对手的那一套逻辑去做产品,最后大概率也就是拖一拖对方后腿,一款防御型的产品不可能做到对竞品取而代之。

  拼多多敢于正面对抗淘宝京东,本质在于他抓住了二者此前忽视的下沉群体,QQ有7.83亿用户,微信则有9.88亿,就算略过抖音快手现在2亿左右的重度用户不看,腾讯也还有很大的空间去寻找新的增量,没必要抓着竞品不放。

  此外,现在对于微视来说其实是一个发展的黄金时期。毕竟,目前针对短视频应用的监管力度正在不断加大,抖音和快手都相对进入了增速放缓阶段,在这个时刻花钱买时间无可厚非,但钱烧光了之后呢?市场不需要更多的同类型产品,微视必须尽快想明白这一点。

  (应采访者要求,Amy、林冉为化名)

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